Vous vous souvenez de la marque Kappa ? Créée en 1916 dans l’Italie du nord, la marque a connu une petite traversée du désert. Elle revient aujourd’hui en force dans l’hexagone en investissant fortement dans le rugby. Décryptage de sa stratégie marketing.

• Des années 2000 compliquées

Historiquement Kappa est une marque fortement associée au football, elle équipait la Juventus de Turin dans les années 80 et le F.C Barcelone dans les années 90, au temps où Ronaldo sévissait sur les terrains de la Ligua espagnole.

En 2000, ils sont les premiers à lancer les maillots moulants avec une sélection italienne de football qui parviendra tout de même à atteindre la finale de l’Euro 2000. La suite chacun de nous la connait : la défaite des italiens semble affecter la marque car s’en suit un passage à vide chez Kappa… En effet, en 2003, la marque italienne voit s’éloigner sa vitrine nationale… La Squarda Azzura, sponsorisé par Kappa depuis 1999, déménage chez de Puma contre 9,7 millions d’euros par an.

En France la marque signe des clubs de seconde zone dont le FC Metz , qu’elle pique à Puma en 2005, après 17 ans de relation entre le club lorrain et l’équipementier allemand. Le club est à l’époque en Ligue 2 et vit cette année là sa pire saison. Depuis, le FC Metz oscille entre bonnes et mauvaises performances sans parvenir à regagner la première division.

Le renouveau de Kappa passe par le rugby. En perdant la sélection nationale de football italienne, la marque décide d’investir dans celle de rugby. La marque est aujourd’hui équipementier officiel de la Fédération depuis une dizaine d’années. Même si cette équipe ne fait pas partie des grandes écuries du gotha mondial du rugby, elle participe depuis 2000 au tournoi des 5 nations, qui rassemble la France, l’Angleterre, l’Ecosse, le Pays de Galles et l’Irlande,  et se classe parmi les 15 meilleures équipes du monde.

Au niveau français, Kappa débute son implantation dans le monde de « l’ovalie » en équipant le Stade Français, un des clubs les plus titrés de ces 10 dernières années. A partir de 2002, ils développent les fameux maillots moulants au service de l’équipe parisienne et accompagnent les dieux du stade dans leur soif de titres durant 3 saisons. L’aventure prend fin en 2005 lorsqu’adidas devient le nouveau partenaire du club pour 5 ans.

Cette année, 2011, Kappa possède deux clubs sous contrat en Top 14, le Racing Métro 92 et l’Aviron bayonnais.

Équipé par Nike l’an dernier, le Racing a été séduit par la proposition italienne sur 4 ans (ou Nike n’a pas pu suivre, obligée de réduire ses dépenses sponsoring pour couvrir le montant du nouveau contrat avec la FFF). Quant à l’Aviron bayonnais jusqu’à la mi-saison 2009-2010, c’était Canterbury, une marque néo-zélandaise, qui fournissait l’équipe basque. Mais à la suite d’une cessation d’activité de la filiale européenne et de retards de livraison, le club a changé de maillot en cours de saison pour porter le modèle développé par Kappa.

• 2010-2011, la saison de l’activation

Ayant récupéré en cours de saison le club de l’Aviron bayonnais, Kappa n’avait pas vraiment pu activer son contrat. Cette année, la marque a marqué le coup en développant un modèle spécial pour la rencontre entre Bayonne et Toulouse qui a eu lieu le 5 mars 2011. Ce match est en effet le premier que l’Aviron a disputé au Stade d’Anoeta en Espagne, habituelle antre de la Real Sociedad. Pour l’occasion les joueurs basques ont porté un maillot directement inspiré du maillot du club de football de San Sebastian. Rémi Garnier, responsable sponsoring chez Kappa, explique cette démarche : « Les deux équipes et les deux villes ont une histoire commune. On a donc décidé de faire une sorte de copie conforme afin de faire un clin d’œil ». Les deux clubs entretenant des bonnes relations cela a aussi permis de décanter une situation juridique qui aurait pu devenir délicate. En effet la Real Sociedad n’ayant pas le même équipementier que Bayonne, ils ont « finalement obtenu l’accord du club ».

Ces dernières années, la mode était au maillot folklorique, le Stade Français étant l’acteur principal de cette évolution, d’autres clubs et équipementiers avaient décidé de les imiter avec plus ou moins de succès. Rappelez-vous ce modèle spécial de Puma pour le Biarritz Olympique sûrement dessiné sous acide…

Kappa suit la tendance mais reste quelque peu classique en imitant un maillot de football… Pour une équipe de rugby…

Kappa innove donc en sortant un maillot chocolat destiné à un seul et unique match, mais déçoit visuellement parlant… Il y a cependant une histoire derrière ce maillot : en 1946 Bayonne a été la première ville française à accueillir le chocolat et les bayonnais seront les premiers artisans du royaume de France à travailler la fève de cacao. Aujourd’hui encore, les fameux chocolats noirs, amers et à forte saveur, assurent la réputation de la ville (promis, ce billet n’est pas sponsorisé).

A côté de l’opération maillot pour le club basque, la marque a mis en place une activation Facebook pour son autre club, le Racing Métro 92, dans le cadre de la réception de Toulouse (on dirait qu’il n’y a qu’un club en France…) le 26 mars. Kappa propose via une application de tenter des pénalités et de réaliser le meilleur score pour être sélectionné et avoir la chance de gagner un voyage en Nouvelle Zélande pour la Coupe du Monde 2011. Il suffit juste de passer le ballon entre les poteaux depuis la ligne des 40 mètres, « juste ça »…

Globalement, l’application est digne des jeux de téléphones Nokia, on y trouve un intérêt pendant 4 minutes et 34 secondes pour se rendre compte au final, qu’il faut passer en mode geek/3 heures de sommeil par nuit, pour atteindre le niveau 7.

Côté maillot, Kappa ne fait pas de folies mais respecte les couleurs traditionnelles du Racing et de l’US Métro. Avec un maillot à domicile bleu ciel et blanc et un maillot pour l’extérieur bleu et rouge… Difficile de toucher à un club fondé en 1882.

• Qu’en est-il des autres sports ?

Au niveau du foot, Kappa s’est fait la spécialité de signer des clubs tourmentés, Nantes, FC Metz ou des clubs inconnus comme JA Drancy. La marque a donc décidé d’arrêter les frais en ne renouvelant pas une bonne partie des contrats, et notamment celui du FC Nantes. « Nous avons deux sports qui sont ancrés dans notre ADN, il s’agit du foot et du rugby. Nous avions dix contrats avec des clubs de football. Nous avons retiré nos billes dans des clubs de Ligue 2 afin de se concentrer et communiquer autour du Toulouse FC », nous livre Rémi Garnier. Le TFC sera en effet équipé par Kappa la saison prochaine en lieu et place d’Airness. Un partenariat, qui débutera le 1er juillet et pour 5 saisons. Si l’objectif est de gagner de la visibilité en fournissant un club de Ligue 1,  François-Xavier Chupin, président de Kappa Europe, s’est dit aussi intéressé par le fait que Toulouse soit le seul club de l’élite sans concurrence dans un rayon de plus de 200 km, un large bassin de population que convoite la marque italienne.

Kappa se met aussi à la voile. Même si historiquement la marque italienne était déjà très présente dans cet univers par l’intermédiaire du défi italien, Mascalzone Latino (qui court sur la Coupe de l’America depuis plus de 6 ans), elle ne prenait pas part à de gros événements nautiques en France.

Le 11 mai 2010, le contrat de  licence des Voiles de Saint Tropez a été remporté par Kappa et donne le droit à la marque d’exploiter la célèbre signature pour 5 années à partir du 1er novembre 2010. Selon l’accord, la firme développera une ligne de vêtements de loisirs répondant aux codes et à l’esprit du nautisme. Le contrat est plutôt juteux : Kappa s’acquittera d’une redevance minimum non-remboursable de 200 000 euros la première année qui augmentera jusqu’à 290 000 euros en 2015. S’ajoute à cela une redevance équivalente à 1 % du chiffre d’affaires réalisé chaque année.

Depuis 2005, Gaastra, ancienne marque de voiles de windsurf, exploitait la licence avec une réelle réussite puisqu’au bord de la faillite, la marque avait su rebondir à Saint Tropez pour devenir quasiment culte. Pour être allé aux Voiles l’an dernier, le polo s’arrachait et il était de bon ton de l’arborer. Espérons donc que Kappa saura faire oublier le succès de Gaastra avec ses trois nouvelles lignes de vêtements :
– Une collection technique « Au coeur de l’action » par Kappa
– Deux gammes Robe Di Kappa baptisées « Dans l’air du vent » et « Au fil du temps »

Au vu des premiers modèles présentés, on ne s’éloigne pas trop de ce que faisait Gaastra, pas sûr que cela suffise…