Quand Decathlon décide de se détacher de son image

Decathlon est une référence pour les quelques 54% de Français déclarant s’adonner au sport (TNS Sofres 2008) soit un peu plus de 35 méga-français. Et pourtant une minorité d’irréductibles spécialistes restent et resteront les plus fidèles opposants à décathlon. Pourquoi donc notre cher reste si malaimé des puristes (j’entends par là, les plus que passionnés qui pratiquent qu’il pleuve, qu’il vente ou qu’il neige).

La première explication qui me vient en tête est celle de l’identité. Cela a été démontré, le sport est un moyen d’affirmer une certaine identité (Fox, Corbin, Luminet) et permet d’intégrer une « classe sociale ». Par exemple, tout le monde peut faire du vélo, mais faire du vélo en compétition reste réservé à celui qui a le temps et l’argent (les vélos qui tiennent la route commencent au minimum à 1000-1500€). Vous comprendrez donc que lorsque l’on se paye un vélo à 4000€, ça craint de dire « décathlon c’est bien », parce que décathlon ne fait tout simplement pas de vélos à 4000€. Hop, on change de rayon, à droite vous avez le rayon « montagne », demandez à un alpiniste de choisir entre Millet et Quechua… pensez-vous qu’il hésitera ?

Decathlon a pourtant bien essayé de se démarquer de cette image de « sport pour tous » :
– Equipe professionnelle AG2R roulant sur des vélos b’Twin
– Fabrice Santoro jouant sur des raquettes Artengo
– Candide Thovex ridant sur des Wed’ze… L.O.L

Bref, ce fut plutôt un échec à chaque fois. La marque a t-elle vraiment un intérêt à dépenser des millions dans des équipes et joueurs professionnels alors qu’elle détient déjà 30% des parts de marché en France en 2006 ? Le deuxième est le groupe Go sport avec seulement 8,8% des parts de marché, autant dire qu’il a le temps avant de rattraper le leader qui s’implante petit à petit dans le monde entier (2 magasins Decathlon en Russie, 4 au Brésil, et 14 en Chine en 2007).

En attendant, Décathlon a compris qu’il y avait du monde sur le web, matez plutôt leur Flashmob… Un petit bijou qui redonne un coup de jeune à l’enseigne, à fond la forme !