Nike 6.0 / Nike SB, analyse du positionnement stratégique
La récente sortie du trailer « Nike, Leave A Message » m’a rappelé qu’il y avait quelque chose a écrire au sujet du positionnement stratégique de la marque. Avant de commencer et pour le plaisir des yeux, je vous laisse admirer le trailer du film « Leave A Message » sur fond de We Once Had An Empire de Cassette Culture.
[vimeo]http://vimeo.com/21603768[/vimeo]
Bien qu’étant aux antipodes des cultures alternatives comme le surf ou le skate, la multinationale américaine qui faisait travailler des enfants il y a encore 10 ans, a réussi à toucher sa cible. Pour cela, la marque a choisi de diviser son segment sports de glisse en deux sous-segments.
La marque Nike 6.0 est destinée à un large public jeune et se retrouve dans de nombreux canaux de distribution (surf shops spécialisés, grandes surfaces spécialisées type Intersport et magasins propres Nike 6.0) et communiquent sur des sports de glisse tels que le surf, le wakeboard, le snowboard, le ski ou encore le (la?) motocross. Seuls les skateurs n’ont pas adhéré à la marque et ont su conserver leurs éthique et intégrité.
Ce premier échec s’est rapidement ponctué par une nouvelle virgule. Afin de légitimer le positionnement de Nike comme une marque de skate, ils ont choisi de se projeter plus loin que la culture des sports de glisse dans son ensemble. La réponse de Nike a été de créer une ligne spécialement dédiée au skateurs. Mais attention, on ne parle pas du type qui s’habille juste avec des fringues de skate et qui écoute du Punk-Rock, celui là s’habille en 6.0. Nike SB s’adresse au vrai, au pur, au core skateur !
Nike Skateboarding, encore appelée Nike SB est donc la branche 100% skate de la marque. Elle compte dans son team les meilleurs skateurs du monde tels que Eric Koston ou Paul Rodriguez et se revendique clairement comme une marque de skate « core ». Pour cette raison, la marque est très peu connue du grand public et réalise très peu de publicité sinon dans les magazines ultra-spécialisées.
Au delà du fait que Nike SB concentre ses efforts vers les acteurs core du skateboard, les objectifs de Nike SB sont plus de l’ordre de l’image que de la notoriété. Dès lors, Nike SB va jusqu’à recruter des marketeurs, commerciaux ou encore designers qui sont avant tout des skateurs. Au niveau des moyens de communications, Nike SB cible clairement les pratiquants skateurs dans les productions qu’ils réalisent. En effet, contrairement aux vidéos virales saturées de publicité que peuvent publier les concurrents, Nike SB produit des artistes « underground » et du skate de très haut niveau de façon plus confidentielle. Le but est de respecter les valeurs de la discipline afin d’acquérir une reconnaissance et une crédibilité dans le monde du skateboard.
[youtube]http://www.youtube-nocookie.com/watch?v=QVaPWIMx5Ss[/youtube]
