Nouveauté chez Digital Sport, l’interview décalée. Un sportif, un responsable de la marque, des questions plus ou moins sérieuses pour découvrir la face cachée du marketing sportif. Dans notre premier numéro, nous avons le plaisir de recevoir Nicolas Houard, Ambassadeur Marketing Under Armour France, qui nous présente les origines et les ambitions de l’équipementier américain et le moins que l’on puisse dire c’est qu’Under Armour est là pour jouer des coudes.

Digital Sport (DS) : Bonjour Nicolas, peux-tu nous présenter rapidement l’histoire d’Under Armour ?

Nicolas Houard (NH): La marque Under Armour est née en 1996 aux Etats Unis, Kevin Plank, jeune étudiant de l’Université du Maryland, en avait marre de porter des t-shirts en coton pour jouer au foot US. Il décide donc de créer un maillot de compression pour l’été qu’il appelera le 39 permettant une meilleure évacuation de la transpiration, la gamme Heatgear était née. Meilleur en business qu’en foot US, il distribue ses produits à des bons potes qui passent pro, c’est le début du succès…

Au départ on se moquait un peu d’eux, des colosses dans des t-shirts moulants… Mais la distribution s’étend à plusieurs clubs et la qualité des produits traverse les frontières de tous les états américains jusqu’à arriver aux oreilles d’un coach de Washington en 1998. Souffrant plus du froid que de la chaleur, il demande à Kevin s’il peut fournir des sous-vêtements à ces joueurs pour l’hiver, Kevin répond oui même s’il n’a pas encore inventé un tel produit. Le 512 et la gamme Coldgear est né. La référence 512 – Coldgear Mock est encore aujourd’hui le produit le plus vendu. Depuis il y a eu de nombreux produits lancés, Under Armour étant actuellement le deuxième équipementier sportif aux États Unis et ce n’est qu’un début.

En 2006 la marque s’est diversifiée en se lançant dans  les chaussures avec pour commencer le foot US et le baseball, puis en 2010 des chaussures de basket qu’on a récemment vu aux pieds de Barack Obama. La marque se concentre maintenant sur le lancement d’une chaussure de running, la Charge RC.

En Europe, la marque adopte la même stratégie qu’aux USA, à savoir, d’abord cibler les clubs professionnels pour se faire connaître avant de se faire distribuer. Le Milan AC est un des premiers clubs à avoir acheté pour ses joueurs du Under Armour en sous vêtement. L’équipementier investit la France en 2007 et est aujourd’hui présent dans la quasi-totalité des pays européens.

DS : Aujourd’hui, la concurrence semble avoir marqué son territoire sur les sports d’endurances au détriment des sports collectifs. Comment vous positionnez-vous par rapport aux autres marques du secteur ? Quelle est votre stratégie ?

NH : Nous sommes une marque globale, on ne veut pas être considérés comme un spécialiste mais comme un multi-spécialiste en s’attaquant à tous les sports. On ira aussi bien vers le rugby que vers le golf. Notre objectif c’est de chambouler le marché, casser notamment l’ordre établi en ciblant les 15-35 ans qui sont d’ailleurs ceux qui portent le plus notre marque aux US par rapport à Nike. On veut aussi être vu comme une marque de référence aux produits premiums, on a des produits de qualité et on veut que cela se sache.

« Au États-Unis, les 15-35 ans portent plus d’Under Armour que de Nike »

DS : Et si on te cite Lindsey Vonn, ça fait toujours parti de la stratégie ou c’est un pari entre pote pour pouvoir lui taper la bise ?

NH : (rires) D’ailleurs elle vient de divorcer, si tu veux tenter ta chance (rires). Lindsey, c’est notre atout charme pour toucher la cible féminine. On place beaucoup d’ambitions en elle, on considère énormément le marche féminin qui a un potentiel très important.

DS : Mickael Phelps, Georges Saint-Pierre, Chris MacCormack… Vos ambassadeurs sont presque tous des machines. Seule l’ASM fait tâche sur le tableau avec 9 finales sur 10 perdues… Après 1 an, quel est le bilan du partenariat ?

NH : L’ASM c’est l’équipe authentique avec une vision sur le long terme, en somme le partenariat rêvé. C’est un club qui a d’énormes ambitions et qui est très fort actuellement. On est très content de notre collaboration, le club et les joueurs nous offrent une bonne visibilité. La région montre aussi un tel enthousiasme pour son équipe, c’est dingue ! En plus l’entraineur (Vern Cotter) est un grand fan de la marque.

DS : Jamie Cudmore, Louis Picamoles, finesse, élégance et volupté, à quand un mec moins bourrin ambassadeur de Under Armour ?

NH : On est en discussion avec des joueurs mais on ne veut pas d’un beau-gosse qui ne fait que prendre son chèque à la fin du mois, on veut un mec qui croit en la marque. D’ailleurs, Jamie et Louis sont à la base des fans de la marque avant d’être des ambassadeurs.

DS : Quelles sont les ambitions de Under Armour dans le rugby et dans le sport français plus globalement ?

NH : Nous voulons continuer d’accroitre notre notoriété et faire découvrir Under Armour a de plus en plus de sportifs à la recherche de la performance. Pour cela nous voulons continuer à nous appuyer sur notre partenariat avec l’ASM Clermont qui est une belle écurie et avec qui nous partageons des valeurs communes. Nous sommes sur le point d’annoncer un nouveau et important partenariat pour 2012 dans un pays voisin. Aussi notre stratégie est d’accroitre encore et toujours notre visibilité sur le terrain à travers des actions plus différentes notamment en université ou dans le domaine du fitness.

« On est en discussion avec des possibles nouveaux ambassadeurs mais on ne veut pas d’un beau-gosse venu juste pour son chèque »

DS : Les 4 et 12 décembre 2010 sur le parvis du stade Marcel Michelin à Clermont, Under Armour a organisé un « Combine Training » avec les joueurs de l’ASM. J’ai vu la vidéo sur votre page Facebook, le « Combine Training », c’est un truc pour faire vomir c’est ça, non ?

NH : (rires) Le « Combine Training » vient des États Unis et sert à classer des athlètes avec une échelle universelle sous forme de différents testings ( rapidité, souplesse, détente, corde à sauter etc..). C’est un enchainement de plusieurs épreuves chronométrées. Ce genre d’événements nous permet de partager avec les supporters du club. Clermont est une ville qui se prête bien aux animations. En plus ce sont des événements qu’on n’a pas trop l’habitude de voir en France même si les français ne sont pas comme les américains qui adorent le sport performance, ils se débrouillent bien.

DS : La plupart du temps, les produits Under Armour sont portés sous les maillots et shorts des joueurs, avez-vous mis au point une technique pour les rendre plus visibles ?

NH : A une époque avec les joueurs de foot avec lesquels nous avions de bonnes relations, on leur demandait d’enlever leur t-shirt quand ils marquaient un but. Aujourd’hui c’est devenu compliqué, certains joueurs mettent du strap sur les logos mais bon on sait que dès qu’il y a un strap il y a de très fortes chances pour que UA soit en dessous.

« Edwin Jackson était très perplexe au départ sur nos chaussures, aujourd’hui plus du tout »

DS : Vous avez aussi eu un partenariat avec Red Bull il me semble ?

NH : C’est exact. On était à la Rochelle pour le Red Bull Cliff Diving où on équipait les plongeurs en dehors de l’eau. Avec Edwin Jackson (ambassadeur Under Armour et joueur pro de basket a l’ASVEL), nous étions aussi au Red Bull King of the Rock un tournoi de basket dans plusieurs villes de France dont la finale nationale se passe à Paris et qui envoie le vainqueur à San Franciso sur l’ile de la prison Alcatraz. Edwin a été un ambassadeur top en étant présent sur 2 étapes françaises, il était super ! D’ailleurs pour l’anecdote lorsque on l’a signé, il était très perplexe quant à nos chaussures, aujourd’hui nos produits lui conviennent parfaitement bien ce qui nous laisse envisager un bel avenir.

Merci Nicolas pour l’interview !