La semaine dernière est sortie une enquête qui est passée, semble-t-il, un peu inaperçue. Decathlon, le champion du monde de la distribution d’articles de sport, est devenu la marque de sport préférée des Français. Un jour ou l’autre cela devait arriver, à force de regarder de haut ce concurrent, de le traiter de hard discounter du sport, on a rien vu venir et pourtant aujourd’hui Decathlon et l’ensemble des marques du groupe sont devenus les numéros 1 dans le cœur des français. Explication de ce grand virage stratégique qui a emmené Decathlon au firmament du sport.

• Un virage portée par des marques fortes

La transformation de Decathlon a débuté lorsque le groupe Oxylane a décidé de ne plus commercialiser d’articles sous le nom de l’enseigne mais de créer des marques propres pour chaque univers spécifique. Ainsi sont apparues les Kipsta, Artengo et autres Quechua. Fortement rattachées à la marque mère Decathlon, les nouvelles venues ont mis quelques années à affirmer leur personnalité, imposer leurs valeurs et finalement convaincre le consommateur de leur qualité. Oxylane a poussé ses marques vers le succès grâce à une R&D efficace et des petites astuces bien trouvées qui ont révolutionné la vie de nombreux français, on ne citera qu’un exemple mais qui a fait date, celui de la tente 2 secondes.

Le ton de communication a également changé car si auparavant Decathlon mettait ses prix en avant, aujourd’hui elle a choisi de raconter une histoire pour ses produits qui n’avaient que leur prix de caractérisant. Fred & Farid ont donné un nouvel élan à la communication des marques propres afin de changer la vision qu’en avaient les français. En regardant les dernières pubs, on se rend bien compte du changement. Les nouveaux rollers Oxelo, les sacs de couchage Quechua, etc. Le groupe a également développé une stratégie sponsoring plus efficace. En février, Wed’ze est devenu fournisseur officiel des Winter X Games.

• La marque la plus proche de l’idéal des français

Promise Consulting a donc dévoilé les résultats de cette étude. Le premier grand résultat qui ressort est que Decathlon est la marque la plus proche de l’idéal des français devant Reebok et adidas. Le groupe a 27% d’opinions positives, Reebok 19%, adidas 17% et Nike 13%. Les interrogés qualifient Decathlon de  « marque innovante grand public, avec un excellent rapport qualité/prix et des campagnes publicitaires connues de tous », note l’étude.

Le concurrent en terme de distribution de Decathlon, Go Sport, est à la ramasse complet, mais peut-on dire aujourd’hui que Go Sport est un concurrent du monstre ? Ses vrais concurrents adidas, nike et compagnie sont battus à plate couture. Domyos totalise un score de 5% d’opinions positives mais il aurait été néanmoins intéressant d’évaluer non pas Decathlon mais l’ensemble des ses marques propres. Car aujourd’hui Decathlon n’est plus qu’une enseigne. Un Kipsta vs nike et adidas, un Quechua vs Aigle, Timberland ou Lafuma. L’étude évalue l’ensemble des marques du groupe, certaines bénéficient d’une bonne image, c’est le cas par exemple de Quechua qui concentre les produits les plus innovants ou Domyos comme dit plus haut mais qu’en est-il de Tribord ou Kipsta qui restent encore des marques pour débutants. Les scores auraient été différents car comme le disait Mathieu en juillet 2010, les marques Decathlon sont encore trop grand public et non pas séduites les grands sportifs. Next step ? Le partenariat entre Wed’ze et les Winter X Games semble aller dans ce sens en tout cas.