Nike et le surf, une fin riche d’enseignements
En 2002, Nike achète Hurley pour plusieurs millions de dollars. 3 ans après, en 2005, Nike décide de lancer sa propre marque de surf, Nike 6.0. Une marque qui se concentre principalement sur le textile.
Comme pour toute nouvelle activité, la marque au swoosh a dépensé beaucoup en sponsoring, notamment en prenant sous contrat des athlètes mais également en sponsorisant des compétitions dont l’US Open de Surf.
Mais voila que 8 ans après, Nike a annoncé se retirer complètement et transférer toute son activité surf vers Hurley, (qui appartient toujours à Nike) y compris les surfeurs sous contrat. Beaucoup de monde qualifie ce changement de bonne décision stratégique car cela va permettre au géant Américain de concentrer ses ressources la ou il en a vraiment besoin et a Hurley de se renforcer. Hurley sera désormais l’équipementier n°1 sur le circuit avec pas moins de 8 athlètes sous contrat.
Mais ne nous cachons pas, c’est également un échec pour Nike. Et un échec qui nous apprend à tous beaucoup. Toutes les marques de sport, aussi puissantes soient-elles, ne peuvent investir n’importe quel sport. Nike est un généraliste du sport mais ce n’est pas pour autant qu’il a trouvé sa place dans le Surf. Son univers de marque était bien trop éloigné de celui des sports de glisse et des sports extrêmes.
Et c’est quelque chose que l’on peut constater dans d’autres sports, quand des marques 100% dédiée et identifiée à un sport souhaitent s’implanter dans un nouvel univers, cela ne marche pas forcement. Nous l’avions vécu en France avec la marque Canterbury (marque 100% rugby) qui avait tenté d’investir le foot il y a 5 ans. En sponsorisant notamment le LOSC. Un échec cuisant. Et les exemples ne manquent pas.
Nike aussi puissant soit-il nous montre que pour vendre des produits, il faut une légitimité, une crédibilité. Bien sur celle ci s’acquiert avec le temps mais elle repose également sur l’image du marque. Et si les codes du sport en question ne sont pas inscrits dans l’ADN de la marque, s’ils sont trop loin de son univers, alors, cela s’annonce plutôt délicat.
Échec pour Nike, mais reconnaissons leur quand même le mérite d’avoir bousculé sur leur terrain les marques de surfwear, qui avaient tendance à « dormir » sur les acquis.
Suite à ce retrait (qui n’en est pas réellement un), posons-nous également la question de savoir comment l’industrie du surf espère s’en sortir. Car avec le retrait d’un géant comme Nike, faudra-t-il passer par des conglomérats comme PPR (qui détient Volcom) ou des médias (ZoSea Media qui va racheter l’ASP) pour continuer à faire vivre cette industrie?
Bonjour Guillaume,
Ce que tu dis est très juste et n’est pas traité dans l’article. Quel avenir pour le surf?
Il est vrai que perdre (car c’est un véritable retrait) un acteur comme Nike qui a investit beaucoup d’argent va être dommageable pour le surf. Mais il reste beaucoup d’autres marques.
Comme tu le dis, les marques de surf s’étaient un peu endormies en se reposant sur une forte croissance basée sur les produits lifestyle surf qui étaient très à la mode. C’est moins le cas depuis quelques temps maintenant. Ce qui explique aussi pourquoi ces marques souffrent. Mais je suis sure que cette passe difficile va les pousser à se re mobiliser, même si je pense qu’il y aura tout de même de la casse. (c’est déjà le cas vu les licenciements effectués dans certains groupes…)
En tout cas merci pour ton commentaire éclairé