Adidas déclenche un tsunami dans la distribution des maillots réplicas

Adidas a annoncé retirer de la vente chez sports direct et 16 autres distributeurs britanniques, le maillot de Chelsea. Les maillots de l’Argentine, de l’Espagne et de l’Allemagne seraient également concernés  Cela peut vous paraitre anodin mais cela ne l’est point.

Cette décision devrait se passer sans trop de casse pour Adidas et Chelsea. Certes cela risque de diminuer les ventes tel sport direct (et autres sites) sont les référents en la matière. Certes qui dit baisse des ventes dit moins de royalties pour le club. Mais le UK bénéficiant d’un excellent réseau postal sur un petit territoire, il est très simple de diffuser un produit via internet. La boutique du club devrait donc s’y retrouver assez rapidement et les magasins physiques également.

Mais cette décision a des implications qui vont plus loin que cela. C’est clairement un message envoyé à la distribution Anglaise (et internationale) et en premier lieu a sport direct. Et oui, quel que soit le sport, les sites Anglais ont l’habitude de ne pas tenir compte des prix des réplicas en offrant dès le jour de leur sortie des remises très élevées.

Cela a bien évidemment des répercussions sur la boutique du club mais également sur tous les vendeurs européens. Alors oui le consommateur est content d’acheter avec 30 ou 40% de réduction mais beaucoup de distributeurs européens refusent d’acheter les maillots car ils savent qu’ils ne pourront tenir les prix pratiqués outre manche et préfèrent donc passer leur chemin. Ce sont donc les clubs, les marques et certains revendeurs qui sont pénalisées par ces pratiques tarifaires.

De son coté Adidas avance en plus des soucis de prix, le coté trop « cheap » de ces revendeurs qui ne mettent pas en avant les produits de manière correcte et qui n’offrent aucun service aux consommateurs. Mais ne nous cachons, le prix est le réel souci.

La gestion des prix est un sujet des plus compliqués, en effet personne ne peut obliger un magasin à pratiquer tel ou tel prix, c’est contraire à la législation européenne. Mais par contre, des gentlemen agreement, peuvent exister.

Ainsi Adidas envoie un message très clair à la distribution d’article de sports : « ne déconnez pas avec les prix sinon on vous enlève votre gagne pain ». C’est un choix courageux qui permettra de remettre de la clarté dans l’offre et surtout permettre aux magasins physiques de se remettre à vendre des réplicas. Ce qui devrait vite satisfaire tous les acteurs, à l’exception des consommateurs

Pour finir l’histoire, Sport direct (et les autres) devrait réagir rapidement contre Adidas, la gue-guerre est définitivement déclenchée. Surtout que le propriétaire de Sport direct est également le propriétaire de…wait for it…Newcastle, club  qui jouait jusqu’en 2010 avec Adidas. Un contrat qui selon les dires s’était mal fini.

Alors les autres grandes marques, qui sont tout autant dérangées par le non respect des prix de vente conseillés (et non obligatoires) iront-elles dans le même sens? Ce n’est pas sur. Est-ce seulement un coup d’intox venant d’Adidas? Cela n’y ressemble pas du tout. Il faudra suivre cela très attentivement, car même si cela se passe loin du grand public, ces décisions sont des plus stratégiques