Les stratégies social media des clubs Européens en Chine

On le sait, les internautes chinois n’ont pas accès aux medias sociaux que nous connaissons bien en France. Ce qui ne les empêche pas d’être particulièrement actifs sur leurs propres réseaux sociaux, qui représentent de réelles opportunités de développement pour les marques, que ce soit en termes d’animation de communauté, de Branding ou encore de transformation commerciale.

Ainsi, lorsque l’on parle de l’utilisation des réseaux sociaux par les grands clubs de football, de nombreuses études ont été réalisées sur Facebook, Twitter, Instagram… Mais qu’en est-il de la popularité de ces clubs sur les réseaux chinois Tencent, Sina Weibo ou RenRen ?
En effet, cette question a un intérêt crucial pour les grands clubs européens. La Chine a la plus large population dans le monde avec plus de 1.2 milliards de personnes et près d’un demi-milliard d’utilisateurs actifs de réseaux sociaux. Le football connait un engouement certain dans ce pays et est donc largement commenté et suivi.

Une récente étude de l’agence Digital chinoise Mailman sur les réseaux sociaux et le sport s’est intéressée à la place des 14 plus grands clubs européens (d’un point de vue popularité en Chine) sur les principaux réseaux sociaux chinois.

Quelles sont les grands réseaux sociaux chinois sur lesquels les clubs sont actifs ? Les deux plus important sont Sina Weibo et Tencent. Sina Weibo, c’est près de 300 millions d’utilisateurs actifs, principalement des jeunes urbains au niveau de vie assez haut. Tencent a à peu de choses près autant d’utilisateurs mais touche une classe sociale plus basse, dans les villes de 2^e et 3^e catégorie.

Le réseau Renren, habituellement présenté comme le Facebook chinois, n’a pas été pris en compte car il n’est pas encore réellement exploité par les clubs européens et compte « seulement » 45 millions d’utilisateurs actifs. Pourtant, il représente une réelle opportunité de développement et de visibilité, principalement auprès des jeunes étudiants et des adolescents chinois, à qui s’adresse principalement cette plateforme, avec un très fort taux d’engagement.

L’importance du joueur-star dans la popularité d’un club

Premier constat de l’étude, qui met encore une fois en lumière l’énorme potentiel du marché chinois, on dénombre plus de 15 millions de suiveurs réguliers sur les pages de 14 principales équipes européennes. C’est-à-dire qu’une fan-base de taille est impliquée. A noter également que 30% des followers sont des femmes.

Deuxième point, les fans chinois soutiennent avant tout des joueurs « stars » et choisissent souvent de supporter un club en fonction de la présence de ces idoles. Par exemple, quand Manchester City est le club comptant le plus de followers avec 4 millions, Lionel Messi a lui plus de 14 millions de suiveurs sur son seul compte.

Ainsi, l’étude montre que l’influence de ces joueurs joue pour 40% de la décision de supporter une équipe sur les réseaux sociaux. Il parait donc cohérent pour une équipe souhaitant investir le marché chinois de créer, développer et animer un compte personnel pour ses principales stars sur les réseaux chinois et ensuite de relier ces comptes à la page officielle du club. Ce qui est encore fait par très peu de clubs européens (car ce n’est pas une stratégie aussi utile en Europe).

Bien sûr, l’image du club en tant qu’équipe présente également un caractère important dans la décision. Nous citerons principalement 2 critères qui, s’ils sont moins essentiels que dans les pays européens, gardent une grande importance : les performances sportives bien sûr, et l’histoire et le palmarès du club. Le prestige est une donnée extrêmement importante quand on parle des consommateurs chinois.

Ainsi, de nombreux chinois supportent plusieurs équipes et la loyauté peut être très faible pour ces fans qui passent d’une équipe à une autre selon les résultats ou les gros transferts.

De façon surprenante en revanche, les tournées en Chine de grands clubs européens, qui organisent des matchs contre des équipes locales et vont à la rencontre des chinois pour faire grimper leurs popularités, n’influencent qu’1% de la décision.

Des contenus très peu adaptés

D’un point de vue des contenus postés, il est aujourd’hui primordial pour les clubs de développer leur communication en mandarin et cela a bien été compris par ces grands clubs. 90% des postes sont ainsi traduits en langue chinoise. Or les postes traduits reçoivent 10 fois plus d’engagement de la part des followers que le contenu en anglais.

Malgré tout, on ne peut pas encore dire que les clubs européens s’impliquent réellement peu dans l’animation des réseaux sociaux chinois. Les contenus sont souvent de simple traductions des posts Twitter ou Facebook et rien n’est fait pour engager les fans à un niveau personnel. Leur stratégie n’est absolument pas adaptée aux différences de ce marché.

Pour résumer, les réseaux sociaux chinois présentent des opportunités énormes pour les clubs européens avec plus de 15 millions de followers pour les 14 principales équipes (mais les clubs de plus petites envergures ont également une carte à jouer sur ce marché). Ces clubs ont tout intérêt à développer une stratégie basée sur la mise en avant de joueurs vedettes et d’un certain prestige pour nuancer la variabilité de popularité liée aux résultats sportifs (et inutile de multiplier les tournées de présaison pour cela). Enfin, adapter sa stratégie de contenu et d’animation spécifiquement au marché chinois, au-delà de la simple traduction des contenus Facebook et Twitter, peut permettre de développer l’engagement de la communauté chinoise.

Cet article a été rédigé par un invité qui connait bien la Chine, Thibaud Andre, travaillant actuellement chez Daxue Conseil n’hésitez pas à le contacter, en commentant, en nous contactant ou sur Linkedin.