Quel avenir pour le sponsoring de grands évènements?

Je suis tombé sur cette petite infographie comparant la visibilité des marques sponsors de la Coupe du Monde et celles ne l’étant pas. Lorsque l’on regarde le classement des campagnes les plus virales sur internet, nous pouvons nous apercevoir que les deux premières ne sont pas sponsors de la CDM.

De la même, en comparant Nike et Adidas, Pepsi et Coca et de manière générale les sponsors contre les marques faisant de l’ambush, nous nous apercevons que les marques qui ambushent ont de meilleurs chiffres. Alors même si cette étude à des limites car nous parlons uniquement de viralité internet, cela montre tout de même qu’il s’annonce compliqué pour les événements à dimension internationale de compter sur des revenus croissants en terme de sponsoring. Ou du moins, pas dans l’état actuel des choses.

Si le problème se pose avec les entreprises internationales, il est tout de même très amoindrie lorsque l’on parle de sponsoring « régionale ». Alors une segmentation plus locale des sponsors pourrait être mise en place. C’est ce que font déjà certains grands clubs européens. En tant que consommateur, nous ne sommes pas au courant des campagnes faites en Amérique du sud, ou en Asie. Alors certes cela peut perdre en cohérence d’un point de vue globale, mais qui en serait impacté? De nombreuses marques, tout secteur confondu, n’ont pas le même positionnement d’un pays à l’autre et cela ne gêne personne.

Tout ça pour dire que ce qui ce passe sur le web n’est que le reflet d’une problématique qui commence à se faire sentir très fortement. Et honnêtement, lorsque l’on voit les politiques de Nike et de Pepsi on se demande pourquoi payer des millions pour être sponsors officiel. Est-ce qu’Adidas va rentabiliser son contrat avec la vente de ballons uniquement? C’est peu probable. Et plus basiquement qu’apporte la Coupe du Monde à Adidas? Nike a-t-il moins de possibilités sans être sponsors?

Pour Coca, la marque Américaine annonce booster ses ventes dans le pays organisateurs de chacun des grands événements qu’elle sponsorise, mais qu’en est-il à l’échelle globale? Est-ce que Pepsi n’est pas lui aussi en train de booster ses ventes actuellement a niveau internationale?

Bien évidemment l’infographie ne prend pas en compte toutes les activations commerciales que les sponsors peuvent mettre en place mais lorsque l’on ouvre tout simplement les catalogues d’hyper marchés par exemple, on se rend bien compte que beaucoup de marques utilisent la CDM comme argument de vente alors qu’elle n’en n’ont pas les droits. Donc, hors web, la réflexion est la même. Mettre en place des process anti ambush semble plus que difficile dans bon nombre de cas. Un changement de modèle apparait comme naturellement nécessaire.

La réflexion est assez succincte mais je suis curieux de pouvoir échanger avec vous, n’hésitez pas à commenter ce billet et à donner votre avis sur la question