Sur la base du reportage « Sneakers, le culte des baskets », écrit par Thibaut de Longeville, voici une version dactylo-customised des éléments qui m’ont semblés pertinents…

Les baskets sont aujourd’hui les accessoires de modes les plus prisés des trottoirs de New-York, Londres, Tokyo ou Paris. Athlètes, designers, rappeurs, graffiti artistes, génies du marketing et collectionneurs de tout bords ont fait de la basket l’une des sagas les plus extraordinaires et les plus symptomatiques du 21ème siècle. Comment un accessoire de sports en salle devient-il l’objet d’un véritable culte et d’un monstrueux business alimenté par une compétition sauvage entre géantes multinationales?

• Retour aux sources

Pour comprendre cette gigantesque folie, il faut revenir au milieu des années 70 à New-York, où nait dans le Bronks un nouveau mouvement culturel : Le Hip-Hop.

La culture hip-hop connaît alors quatre principales disciplines : le deejaying, le rap, le b-boying (breakdance) et le graffiti, et que ce soit pour courir ou pour danser, la basket reste irrémédiablement la plus confortable. La panoplie du parfait breakdanseur se construit petit à petit : Chapeau Kangol, tee-shirt en nylon, jeans et bien évidemment sneakers propres et/ou neuves.

New-York devient la Mecque de la basket, les gens ne se regardent plus dans les yeux, ils se regardent à travers leurs chaussures. Par apagogie, les chaussures deviennent-elles le miroir de l’âme? Il faut croire, les b-boys à l’époque ne voient que par leurs chaussures, qui se doivent d’être en permanence impeccables… Les chaussure deviennent un moyen de distinction sociale et la grandeur d’un homme se mesure désormais à son indice de réflexion (dans le sens physique du terme…) : « plus on brille, plus on assure »

Dans les premiers concerts de quartiers, la plupart des rappeurs portent le look b-boys.

Au moment d’enregistrer leurs premiers disques, la question de l’image qu’ils souhaitaient présenter au grand public, leur à fait faire n’importe quoi! Un mix étrange entre Batman, Freddie Mercury et les Village People (image des Fearless Four ci-contre). Personne ne savait comment le hip-hop allait évoluer et les premiers l’ont assimilé à de la pop…

En 1982, Run-D.M.C. refuse catégoriquement de se conformer au modèle pop en arborant fièrement sur scène les mêmes fringues qu’ils portent dans la rue : sportshoes adidas without lace-up, jeans en bas des fesses without ceintures, un style bien à eux qui a trouvé son origine dans les prisons. Lorsque l’ont rentrait en prison aux Etats-Unis (peut-être encore aujourd’hui d’ailleurs), les détenus se voyaient confisquait ceintures, lacets et tout autres objets dangereux susceptibles de provoquer des suicides ou des meurtres. Sauf qu’on s’habitue vite à se ballader le cul à l’air, et ça en devient presque agréable… Alors on adopte le look, les jeunes prennent exemple, un processus d’influence classique qui fait naitre un nouveau style, une première approche du streetwear.

Ce style ne plaisait pas à tout le monde… Gerald Deas alias Dr. Deas, un ainé de la communauté noire a répondu à cette bévue vestimentaire par une chanson.

Pour faire bref, ça dit : « Tes Baskets de racaille, ça assure pas, connais-toi et t’assureras, tu voles, tu violes, tu tires, tu tues, t’as ces pompes mais tu erres sans but »

Run-D.M.C. ne s’est pas fait prier pour répondre à son tour avec « My adidas », un tube qui trustera pendant près d’une année les charts des Etats-Unis et qui pour l’anecdote a été écrite sous l’emprise de THC.

C’est en tournant dans tout les Etats-Unis que les Run-D.M.C. ont constaté une chose très simple : de Géorgie à Boston, en Caroline du Sud et du Nord, à Chicago, TOUS sans exceptions portaient des adidas… Et ce n’était pas une coïncidence, aussitôt, Run-D.M.C. signait LE premier contrat sponsoring non-sportif pour montant de 1 million de dollars.

• La basket et le sportswear deviennent une véritable mode

A partir de là, les autres marques sportives ont suivi… Fila et Fresh Gordon, Nike et Heavy D., Converse et Busy Bee ou encore un adidas qui double la mise avec les Beastie Boys. Les habitudes de consommation changent et 50% des paires de chaussure vendues ne sont désormais pas dévolues à une pratique sportive.

Plus tard, c’est au tour de Michael Jordan et à ses chaussures rouges et noires,  de représenter la marque Nike. L’historique Air Jordan, qui connait encore aujourd’hui un succès considérable, sera la première chaussure à obtenir son rôle dans un long-métrage.

Les baskets sont alors clairement le symbole hip-hop et l’objet de toutes les convoitises. Dans les années 90, un américain sur douze porte une paire de Air Jordan et celle-ci se volaient au moins aussi facilement que se volent aujourd’hui les iPhones… Se faire planter pour un iPhone ça craint, pour des chaussures, c’est pire.

Toute une culture se créée autour de la sneaker et les spécialistes ne sont pas en manque. Tels de véritables collectionneurs, on parle à l’époque de chasse à la sneaker : la chasse aux stocks inédits et chaussures épuisées. Et le vice ne s’arrête pas là…Pour être dans le coup, il ne suffit plus d’une paire de chaussure, il faut 3 à 10 exemplaires de chaque modèle… Au minimum trois : une pour maintenant, une pour dans cinq ans et une pour la collection.

Les sneakers deviennent alors une obsession si bien que certains passionnés n’arrivent plus à choisir quelles chaussures porter tellement ils en ont! Exemple de folie, Damon Dash possède plus de 2000 paires de chaussures, triées par marque et par couleur… De quoi porter des chaussures neuves tout les jours pendant plus de 5 ans.

Cependant, la basket référence restent la Nike, et notamment la Air Force One. Tout New-York la portait, basketteurs, gangsters, rappeurs… Les plus grands influenceurs tels que par Jay-Z ou Damon Dash l’ont porté. En 2002, 250 000 de Air Jordan sont vendues aux Etas-Unis, contre 15 millions de Air Force One. Cette chaussure devient le modèle le plus vendu de l’histoire grâce au Hip-hop et à la culture de la rue… Le budget du plan de communication sur ce modèle  s’élève à zéro dollars, nada, niente….

La suite? Comme d’habitude, les marques concurrentes ont pris exemple… En 2003, Jay-Z signe un partenariat avec Reebok et lance sa propre ligne. La S. Carter, qui avait été édité à seulement 10 000 exemplaires connait un succès considérable et tous les stocks sont épuisés en moins d’une heure. La racaille la plus reputé du rap americain sera signé par Reebok sous la filiale Rbk. Les deux plus gros contrats, 50 cents et Jay-Z, pulvériseront tous les records de l’histoire de la marque avec une augmentation de vente de plus de 350%. Dans la foulée, Pharrell Williams s’associe à A Bathing Ape et lance la ligne Ice Cream. Missy Elliot signe avec adidas, et même Nike refait visité ses modèles cultes par des ex-vandales.

Le business de la basket est aujourd’hui estimé à plus de 26 milliards de dollars dans le monde dont 20% proviennent du sport et 80% du hip-hop et de la mode urbaine, autrement dit, le lifestyle. Alors, on dit quoi? Merci la culture hip-hop…