En réponse à adidas qui marche sur ses plates-bandes, Nike casse sa tirelire et nous livre une publicité dont le coût va en renverser plus d’un…

C’est un véritable affrontement auquel se livrent Nike et adidas depuis des années et désormais le voilà transposé aux parquets de basketball américains. Car si auparavant adidas n’osait pas venir défier Nike dans son jardin, le rachat de Reebok et la volonté de conquérir le gros marché US, ont fait changer les plans de la marque allemande. Désormais, c’est à coup de campagnes de publicité et d’athlètes signés que les deux géants se battent dans un combat des plus féroces.

• Nike se lance dans le cinéma…

La preuve en est le dernier spot de Nike pour lequel chaque employé a du hypothéquer sa maison… Plus sérieusement, un casting qui fait peur, voyez plutôt la suite…

Autour de Kobe Bryant, la méga star actuelle de la NBA, most valuable player du dernier All-Start Game, se rassemblent des personnalités comme Bruce Willis, Kanye West, Danny Trejo, le tout pour une réalisation signée Robert Rodriguez. Nous avons essayé d’estimer le coût de cette super production publicitaire chez Digital Sport, donc préparez les calculettes et surtout ne la jetez pas par terre car le résultat qu’elle affichera sera sans doute le bon…

• Alors prêt à passer à la caisse ?

Donc on a un Robert Rodriguez et son Danny Trejo en cadeau, sachant que pour son premier gros film, El Mariachi,  Rodriguez était rémunéré 7 000 dollars, on peut penser que ce salaire a été multiplié par 100 et bon Trejo n’est pas gratuit, il a une famille à nourrir donc tablons sur le million de dollars.

Un Kobe Bryant a environ 45 millions de dollars sur  5 ans donc pour la seule publicité on vous le fait à 1 million.

Le Kanye West, très demandé en ce moment, a un salaire estimé à 25 millions de dollars par an, donc pour le faire apparaitre dans la pub, disons 1 million aussi.

Bruce Willis, avec un salaire en 2008 d’approximativement 33 millions de dollars, vous pouvez l’avoir pour 5 millions, c’est pour Nike, donc ristourne à 3 millions. Pour info, lorsque Norwich Union a changé de nom pour devenir Aviva en 2008, leur campagne a couté 14,5 millions de dollars, au vu de la qualité du spot, on peut dire que tout l’argent est passé dans la rémunération des stars…

Le reste du budget est à allouer à la production, la réalisation et autres effets spéciaux, et on peut partir sur 24 millions de dollars.

Soit un total d’environ 30 millions de dollars. Bon on vous balance pas un chiffre comme ça au hasard, c’est une estimation mais si l’on se base sur la dernière publicité de Nike pour la Coupe du Monde 2010 « Write the Future » avec Alejandro Gonzalez Iñarritu à la réalisation (du même acabit que Rodriguez), on a quasiment tous les athlètes Nike dont Bryant et Homer Simpson. En termes de frais, ça doit bien chiffré à 25 millions de dollars (d’ailleurs si vous êtes réalisateur latino, un conseil, envoyez votre CV à Nike, ils ont l’air de recruter).

Le spot Black Mamba sera dans tous les cas plus cher du fait de toutes les guests apparaissant et qui ne sont pas sous contrat avec Nike. Donc cette valeur de 30 millions peut même être revue à la hausse.

Pour comparaison, en 2008, la publicité Channel n°5 avec Nicole Kidman avait couté à peu près 29 millions de dollars soit la publicité la plus cher de tous les temps. Enfin dernière justification à cette estimation, le montant du budget publicitaire pour Nike était en 2009 de 2,35 milliards de dollars et en 2008 de 2,31 milliards. Et on peut penser qu’il n’a pas du diminué avec la Coupe du Monde en 2010…

• Un film de Nike qui répond à un clip adidas

Comme dit dans l’introduction, adidas a désormais investi les parquets de la NBA mais de manière plus visible. En effet, depuis l’avènement du règne de Nike et de sa majesté des airs Michael Jordan, adidas a tenté à plusieurs reprises de signer les futures grandes stars capables d’évincer de l’esprit des gens la figure du maitre. Ils peuvent se prévaloir d’avoir signé la première véritable star du basket des années 70, le grand Kareem Abdul-Jabbar. Mais le joueur des Lakers mettra un terme à sa carrière en 1989, date du début de la domination de Nike et des problèmes financiers pour adidas.

En 1996, adidas signe avec un certain Kobe Bryant, contrat qui prendra fin vers 2003 à la suite d’accusations de viol. En 2002, adidas sponsorisent Tracy McGrady, joueur sur la pente ascendante, qui vient de recevoir en 2001 un prix pour ses progrès et qui tourne en 2002 à plus de 26 points de moyenne par match. Son départ pour Houston marquera un coup d’arrêt… des blessures, un Yao Ming qui veut qu’il s’en aille, une progression qui se stoppe net : adidas n’a pas signé la pépite espérée.

adidas s’est donc recentré sur deux joueurs, Dwight Howard et Derrick Rose. Pour éviter les pièges dans lesquels ils sont tombés dans le passé, ils misent donc sur Howard, une des nouvelles stars de la NBA, « franchise player » des Orlando Magic, et Rose, jeune joueur de 22 ans, élu « Rookie of the Year » en 2008 et sélectionné en 2010 pour le All-Star Game. Bref, ça casse pas des briques mais ils parient sur l’avenir. En parallèle, la marque est devenue en 2008 et pour onze ans l’équipementier officiel de la NBA, de la WBA et la D-Ligue Américaine.

Ca ne s’arrête pas là… adidas joue la carte de l’humour à 200% avec une vidéo virale présentant les nouveaux pro-modèles de ses deux protégés avec en maitre de cérémonie Ken Jeong. Ca ne vous dit probablement rien, mais si pour la France ce n’est qu’une apparition dans Very Bad Trip, aux Etats-Unis, c’est un comédien très reconnu.

Dans ce clip, on ne cherche pas à jouer sur le spectaculaire et à concurrencer Hollywood, on s’amuse juste et ça marche. La vidéo a près de 2 millions de vues sur Youtube, plateforme qui a été le principal support de cette campagne et le « fast don’t lie » s’est transformé en « all fast all light » avec des nouvelles vidéos type dessins animés.

Les deux géants ne jouent pas avec les mêmes armes, et même si Nike semble toujours en avance avec ses publicités, adidas a eu le mérite de jeter un pavé dans le parquet pour bousculer le jeu. Et cela va continuer car Reebok, rachetée en 2006 par la marque aux trois bandes et jusque là fournisseur officiel du Football Américain, va subir une transformation. En effet la marque va se féminiser quelque peu… (désolé les gars mais les Reebok Classics, c’est fini !) et adidas va sûrement reprendre les contrats de Reebok pour tâcher de devenir LA nouvelle marque des sports US.