Les tweets des joueurs anglais Wayne Rooney et Jack Wilshere ont entrainé une vive polémique outre atlantique. L’autorité en charge de réglementer la publicité au Royaume Uni (ASA) a décrété que ces tweets ne mentionnaient pas de manière claire qu’ils étaient des publicités. Ce manque de transparence a valu à Nike une condamnation. C’est une grande première qui devraient peut-être entrainer d’autres cas.

Lorsque Wayne Rooney a tweeté il y a quelques semaines:

« My resolution — to start the year as a champion, and finish it as a champion…#makeitcount gonike.me/makeitcount ».

Il ne pensait pas que sa déclaration allait entrainer une condamnation pour Nike. Le tweet de Wilshere : « In 2012, I will come back for my club — and be ready for my country.#makeitcount.gonike.me/Makeitcount » a reçu la même sentence de la part de l’organisme de réglementation. Ces tweets étaient des pubs déguisées induisant le consommateur, en l’occurrence ici le follower, en erreur.

Nike, pour sa défense, a déclaré que les gens savaient très bien que ces deux joueurs avaient un contrat avec l’équipementier et que, par conséquent, ce genre de tweet est compris par les followers. Mais la présence du claim Make it Count ainsi que d’un lien vers un site Nike font de ces tweets des publicités.

Ces tweets ne provenaient donc pas du seul esprit des deux joueurs mais avaient été définis avec l’aide d’un Nikeman. Pour l’ASA rien ne spécifiait clairement que ces tweets étaient des pubs. Dans l’absence d’une indication comme #ad, le doute est laissé et la condamnation est possible.

La plupart des marques utilise aujourd’hui des claims renvoyant à leur esprit et à leurs valeurs, Make it Count, all in, que leurs athlètes sont susceptibles de reprendre dans leurs tweets. Cette condamnation va poser une problème à toutes ces personnes… Où s’arrête et où commence la frontière du tweet sponsorisé ? Si , en tant qu’athlète, j’adhère à l’esprit de ma marque et mentionne le hashtag, suis-je en train de faire de la publicité ou bien juste de parler de quelques chose qui me tient à « coeur » ? Londres 2012 va faire la police aux tweets suspects notamment l’ambush sur la plateforme, je souhaite bien du courage  aux personnes qui vont mener cette mission mais également aux athlètes qui vont oser tweeter et parler de leur sponsor si ce dernier n’est pas partenaire des JO.