L’Euro qui vient de se terminer nous a donné un nombre impressionnant de cas d’ambush, entre Nike et adidas mais aussi Puma qui s’est mêlé à la bagarre. Bref, on a de plus en plus l’impression que les marques n’en ont plus rien à faire de qui a les droits et c’est celui qui activera le mieux son partenariat quel qu’il soit qui gagnera la bataille médiatique. Pour exemple, Nike possède les droits marketing comme équipementier de l’équipe de France mais on a régulièrement vu  des photos de Jérémy Ménez, athlète adidas, accompagné du drapeau français pour encourager les bleus pendant la compétition.

En Argentine, adidas est également passé à la vitesse supérieure. La marque a lancé il y a quelques semaines une application sur sa page Facebook adidas Football appelée « Firma Xeneizes ». Les Xeneizes c’est l’autre nom donné à l’équipe de Boca Juniors, un des équipes légendaires du pays et qui depuis très longtemps a pour équipementier Nike.

L’application présentait plusieurs joueurs tenant un maillot adidas aux couleurs de Boca Juniors et posait cette question « Qui sont les joueurs qui ont signé ces maillots ? ». Les bonnes réponses avaient la chance de gagner le maillot dédicacé. adidas avait pris le soin de mettre en scène uniquement des joueurs de Boca Juniors qui sont sous contrat avec la marque aux 3 bandes : Rolando Schiavi, Pablo Mouche, Nicolas Blandi, Cristian Erbes, Nicolas Colazo et Orlando Gaona Lugo.

Le compte Twitter officiel d’adidas en Argentine a relayé le jeu-concours en mentionnant le compte officiel de Boca Juniors. Ce qui parait assez surprenant. Surtout que le tweet déclarait tel quel : « Qui veut gagner un maillot de Boca Juniors dédicacé ? »

Ce petit exemple sud américain démontre bien qu’adidas ne permet plus qu’on lui marche sur les pieds, elle utilise désormais les mêmes techniques que ses concurrents et tente de bénéficier des partenariats phares dans certains pays sans en posséder les droits comme Nike a toujours tenté de la faire.