Li Ning, 2012 une année qui laissera des traces

L’équipementier Chinois vient d’annoncer des pertes de prés de 320 millions de dollars pour l’année 2012. Certes des pertes étaient annoncées mais pas a ce niveau la. Avec des ventes plongeant de prés de 25%, 1821 magasins fermés, (il en reste toujours 6434 en Chine tout de même), et une action qui a perdu 85% en un peu plus de 2  ans, la marque n’est pas au mieux.

Et même si la marque a depuis quelques mois réorienté son business avec comme nous venons de le dire, des fermetures de magasins, mais également avec la fin de contrats de sponsoring comme avec la fédération Espagnole de basket, la situation n’est pas des plus rassurantes.

Mais il est intéressant de se pencher sur les raisons qui ont pu amener la firme chinoise à de tels résultats. La conjoncture économique ? Certainement mais c’est valable pour tous les acteurs du secteur.

Sur le marché domestique Chinois, la marque s’est sans doute « essoufflée » après l’euphorie créée par les JO. Depuis 2010,  selon Li  Ning, le marché se tend . Ce qui explique les nombreuses fermetures de magasins. Mais cherchons plutôt du coté des produits.

Afin de grandir, la marque a décidé de s’exporter rapidement aux Etats Unis et en Europe. Pour se faire, elle a du se positionner face à Nike et Adidas (entre autres) et donc sur des produits un peu plus haut de gamme qu’à son habitude.

Ceci a entrainé deux conséquences. La première, une marque Chinoise qui arrive dans un marché occidentale (avec les aprioris qui vont avec) est perçue comme bas de gamme, cela n’est pas facile. La seconde est que le marché Chinois ne s’y est pas forcement retrouvé. Ce n’est pas avec ce nouveau positionnement produit que la marque de l’ancien gymnaste avait construit son succès.

Et ce ne sont pas les investissements en sponsoring, mirobolants, qui sont venus résoudre les problèmes, bien au contraire. On va bien évidemment parler du contrat avec D Wade pour 100 millions de dollars. Si l’on remet les choses dans leur contexte, la notion de retour sur investissement a disons, était négligée. Le réseau de distribution de la marque est encore plus qu’en chantier aux Etats Unis et en Europe. Et sans réseaux efficace, difficile de vendre.

D Wade ne suffit pas non plus pour faire accepter, pour légitimer, la marque sur les marchés occidentaux. Il aurait fallu plus d‘impact avec plus de joueurs de sa valeur. Je n’oserai même pas revenir sur le montant du contrat, tout simplement déconnecté de la réalité.

Mais pour le marché Chinois non plus, signer Wade n’était pas une évidence. Bien que la NBA soit une institution en Chine, Wade n’est pas le joueur jouissant d’une cote des plus élevées. Elle est même faible comparée à celle d’un Kobe ou Lebron

Si nous résumons, Li Ning en voulant grandir rapidement a, pour crédibiliser son offre aux US et en Europe, investit massivement en sponsoring sans se soucier d’un quelconque retour sur investissement et par la même s’est écarté de son marché domestique Chinois. Pour parler vulgairement, ils se sont un peu enflammés…

Les millions c’est bien, avec une vraie stratégie de développement c’est mieux…Bien Évidemment cette petite « conclusion » s’adresse à d’autres équipementiers comme Peak ou encore Burrda.